2018年手游行业耗资400亿买量 视频广告达90%

  WATGP游戏网12月26日消息,今日头条日前发布了《游戏行业白皮书》,分为产品篇和投放篇两部分,对2018年游戏行业的流量情况进行了整理分析。报告数据显示,2018年手游行业耗资400亿买量,其中视频广告达90%,今日头条逐渐成为游戏核心的买量战场。

  近日,今日头条发布了《游戏行业白皮书》,白皮书分为产品篇和投放篇两部分,除了综合一些三方数据机构对目前手游市场的统计和预估外,白皮书还表示,头条已经成为游戏行业核心的买量市场。

  2018年全行业耗资400亿买量:头条过去一年半单月消耗增长400%

  具体广告投放量有多少,白皮书没有公布,但从《白皮书》统计的柱状图来看,2018年11月今日头条游戏行业广告消耗金额,已经是2018年1月的2倍。

  2018年抖音流量加入对头条游戏买量市场的增长有着显著的作用,截至2018年11月,头条单月游戏买量广告消耗金额已是一年半前5倍、增幅高达400%。不过值得注意的是,头条游戏行业广告消耗金额自8月达到顶点后,目前进入平稳的调整期,预示着买量市场进入新阶段。

  虽然白皮书内没有写头条系今年的游戏广告消耗金额数字,GameLook通过多方打探,了解到2018年头条系的游戏广告消耗预计在150亿元左右。

  整体手游广告投放规模有多大呢?据GameLook综合了解,结合腾讯、百度、360、阿里、硬核厂商、广告联盟综合计算,2018年国内游戏业手游广告消耗金额约接近400亿元。其中头条系约占整体买量市场的40%+份额。

  400亿广告投放与2018年手游市场规模1339.6亿元相比较,广告营销投入已占手游市场流水的30%,需要注明的是,近400亿广告投放并不是完全意义上的买量游戏,目前非买量模型的手游产品普遍在投放游戏广告,说明了整体游戏业竞争日趋激烈的实际情况。

  值得注意的是,高营销投入未必能换来足够的回报,某信息流广告平台负责人对GameLook表示,“2017年市场上还有7天回本的游戏产品、而到了2018年手游买量产品中3个月内回本的几乎绝迹”。对游戏企业而言,2019年买量市场厂商回本压力非常大,也许主管部门的“总量调控”新政会缓解市场竞争加剧的局面,比如今年下半年就出现了买量成本降低的情况。

2018年手游行业耗资400亿买量 视频广告达90%

  视频广告已成为游戏买量素材主流:占比高达90%

  《白皮书》认为,手游买量市场目标迄今有三个过程,第一个是2015年,广告投放以点击事件为转化目标;第二个是2016年到2017年,这个阶段更加关注下载完成,安装完成、激活等细节;第三个是2018年,是头条自己倡导的以游戏内关键行为作为转化目标。和息息相关的游戏市场一样,进入存量时代的买量市场,也越来越多地关注实际收入为目标的转化效果。

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  这也导致了近来转化效果更好的视频广告的兴起,在头条游戏绘制的竞价素材消耗占比中,图片比例越来越小,视频和短视频越来越多,到2018年6月,视频素材已经占到总素材的九成。

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  头条系超级APP全方位覆盖用户时间:MAU达8亿

  基于环比增长率逐年降低的手游市场收入,《白皮书》判断,目前国内游戏市场已进入后红利时代,由增量市场转化为存量市场,手游市场进入平稳发展期。

  这一阶段,《白皮书》认为随着渠道效应的弱化,超级APP正逐渐接管移动互联网流量入口,买量成为了手游推广的重要方式。同时,买量推广形式持续上行的趋势,也带来了流量成本的明显增幅。

  在买量行为常态化的今天,《白皮书》表示头条因为用户覆盖广、留存效果佳,已经成为游戏广告主买量渠道的“不二选择”。具体数字《白皮书》透露,目前今日头条及公司旗下其他产品国内MAU已经超过8亿,而抖音全球MAU就已经超过4亿。

  头条引以为傲的还有对用户时间的掌握,《白皮书》显示,抖音短视频日播放量达到200亿、火山小视频日播放量则超过60亿,西瓜视频日均使用市场也有70分钟。再综合头条旗下产品,《白皮书》认为头条系产品已经全方位覆盖用户生活。

  算法向来是头条的特色,《白皮书》指出,头条会通过基本属性、用户环境、用户行为、兴趣爱好、自定义人群和其他定向六大维度定位头条用户中的游戏玩家,通过大数据处理、用户标签体系和营销体系模型,精准识别目标用户。此外,《白皮书》介绍头条还会通过DMP人群定位数据,细化游戏广告投放策略。

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  《白皮书》透露,头条目前有超过17万组服务器,每天处理数据量达到50PB,存量数据更超过1500PB,但用户画像数据就有600TB。

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  有趣有创意的广告更有效:竖版视频点击率是横版1.44倍

  头条认为,广告投放中找到玩家只是第一步,找到玩家后如何聚焦玩家的兴趣、激发玩家的行动,才是接下来的重点。在头条看来,互动创意就有显著效果,而其中又以小游戏、竖版视频效果上乘。

  《白皮书》表示,竖版视频广告点击率是横板的1.44倍,互动效果更是提升41%。

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  奖励视频广告是另外一种高校转化的广告形式,由于聚焦游戏玩家本身,《白皮书》认为能够带来完整的沉浸式体验,进而给游戏推广带来更好的点击率和转化率。《白皮书》一并举例,某款Q版幻想仙侠ARPG,使用奖励视频广告后激活成本下降了54%、付费成本下降了42%,日均消耗增长了25%。

  同时,基于竖屏带来的启发,头条表示推出了更能激发游戏用户兴趣的互动创意,让玩家在全屏空间试玩游戏,提前体验游戏乐趣,刺激用户转化。

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  为此,头条正在着力搭建游戏视频创作生态,《白皮书》显示头条已经推出即合平添、易拍APP、视频中心、创意中心四大工具,并提供免费版权音乐支持。

  除了买量市场热门的奖励视频广告,头条目前还推出了新型的营销平台卡券平台,主要给预约期发放预约码造势、上线期发放礼包码提升关注、发放回归礼包召回老玩家,提供了一个集中渠道。

  考虑到如今是存量市场,买量市场价格水涨船高,广告主都有显著的压低买量成本、增加转化效果的诉求。《白皮书》指出头条给出的解决方案是提升LTV(用户终身价值),具体的操作方式是将以前的oCPC升级为oCPM。

  CPC和CPM是什么行业里人比较清楚,分别是按点击付费(Cost per Click)和每千次展示成本(Cost per Mille),oCPC和oCPM主要再前面加了“优化”(Optimized)两个字,即经过优化过的智能出价机制,会根据单个用户对广告转化率的高低调整报价,降低转化成本。

  如今头条进一步把oCPC升级成了oCPM,据头条称新的广告平台投放系统具有预估更精准、游戏广告投放成本控制更稳定、流量获取更快速等优势。

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  为了证明oCPM的效果,头条同样以某款SLG游戏为例表示,在分别采用oCPC和oCPM两种出价计划的情况下,最终oCPM转化明显高于oCPC,且消耗量级高出58个百分点。

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  核心用户与广告素材一对一匹配

  用户点击广告,但是因为包体太大没下完,或是网络差没下成功,在广告环节中都是很遗憾的失误。针对安卓,头条祭出了分块下载技术和CDN两板斧,在稳定性好的大带宽环境下,通过多进程同步传输,尽可能地解决网络问题。

  老规矩,头条举例一款包体大小为600M的安卓游戏,在使用头条“两板斧”后,下载速度提升了1.5倍,转化率提升了10%。

  当然优化下载只是指标,治本方面《白皮书》介绍的举措是深入关心用户的行为,也就是头条提出的游戏广告投放的第三个阶段。这个阶段,头条主要通过深度转化模型和算法学习优化SDK,有效预测用户价值。用人话来说便是把广告投放给更有可能付费的高价值用户,进而降低广告主的买量成本。

  头条SDK会通过普通激活如下载激活、下载未激活,以及关键行为如有无付费行为区份核心用户,并且支持程序化广告触达种子用户。其具体运作模式为程序化广告将用户信息发送给厂商,若有合适,将会自动匹配厂商客户素材库,做到1对1精准投放。程序化广告把转化质量提升了一个新的台阶,但显然比较适合实力厂商。

  案例方面,《白皮书》举例某款SLG获客稳定但付费率不佳,SDK深度优化加普通激活4倍出价后,次留和付费率分别达到21.62%和1.54%,提升幅度分别为41.12%和26.23%,ARPU更是从0.36增至25.95。另一款传奇H5同样提升效果同样夸张,其激活成本和注册成本分别降低63%和65%,ROI由6.89%提升至92.64%,幅度之大甚至让人怀疑是否标错数字。

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